Oso modan daude 1920ko hamarkadako itxura edo diseinu grafikoa imitatzen duten kartel turistikoak. Badira hotel batzuk non gela bakoitzeko horma handi bat kartel horiekin apainduta daukaten. Batez ere Ipar Euskal Herrian, Akitania aldean… sortzen dute irrika. Denda askok tamaina anitzetako kopiak eskaintzen dituzte, markoztatuta eta markatu gabe.

1920 eta 1930eko hamarkadatako jatorrizko kartel turistikoen moda museoetara ere iritsi da, eta erakusketa handi askoak ikusi ahal izan ditugu azken urteotan. Donostiako San Telmo museoak edo Bilboko Arte Ederretakoak bilduma aberatsak dituzte zentzu horretan.

Ez dago esan beharrik, jatorrizko kartel horiek oso altu kotizatzen dira bildumagileen artean.

Bitxia bada ere, nik dakidala behintzat, Zestoa ez da museoetako karteletan agertzen, ezta bildumazaleen artean ere, eta oraingoz inori ez zaio bururatu Belle Époquen inspiratutako kartel diseinu berri horiek Zestoako irudi ikonikoekin merkaturatzea.

Kartela euskarri egokia izan zen publizitaterako XIX. mendearen bukaeraz gerotik, eta XX. mendean inprentek asmatutako berrikuntza teknikoek eta ekoizpen industrialerako gaitasunak etengabe ugaritu zuten zabalkundea. Urte gutxiren barruan, gainera, kartelak arte-errekonozimendu handia lortu zuen, eta artearen eta estetikaren atalean garrantzi handiko kapitulu bat zabaldu zuen. Hasieran, kartelen autoreak ezezagunak ziren baina, pixkanaka, euskarri hori arrakasta lortzen hasi zenean, artistaren nortasunak garrantzi handia hartu zuen.

Alemaniako edo Suitzako luxuzko bainuetxeak eta Kosta Urdineko edo Italiako Rivierako hotel esklusiboak kartelen bidez iragartzen ziren, eta, aldi berean, hiritarrek aurkitu nahi zuten mundu urrun eta liluragarri bihurtzen ziren. XX. mendea aurrera zihoan heinean, bidaia benetako desira-objektu bihurtu zen klase ez hain aberatsentzat.

Gerren arteko garaian, Art Decó deritzan nazioarteko estiloa arte-adierazpen guztietan agertu zen eta, horrela, garai hartako kartelistek ere mugimendu estetiko egokia aurkitu zuten beren lanetan bidaiaren abentura adierazteko.

Guk hona dakarkigun irudia ez da propio kartel turistiko bat baina izan zitekeen ederki asko. Zestoako Bainuetxeari buruzko foileto baten azala da, 1920ko hamarkadaren bukaerakoa. Lehen begiratuan ematen zaio tankera kalitate handiko irudia dela, eta atze aldean, diskretu-diskretuki, ageri den “Valverde S. A. San Sebastian” markak ematen digu pista. Izan ere, Antonio Valverde Ayalde (1915-1970) artista bere etxean arte grafikoan hasi baino lehen ere, baziren Gráficas Valverden artista on askoak eta arrakasta handiko tailerra izan zen beti.

Goazen arreta pixka batekin begiratzera kartela. Kartel turistikoek, gehienetan, ametsetako paisaiak irudikatzen dituzte eta bidaiariaren eskura mundu exotiko eta urrunak zeudela gogorarazi. Hemen ez daukate hain ohikoak ziren Suitzako mendi pusken (Cervino mendia ikonikoa zen) antzekorik edo Niza bezalako hondartza zoragarririk irudikatzerik baina gazteleraz esango genukeen bezala, “haciendo de la necesidad virtud”, etekina aterako diote gure bainuetxeari.

Ezer baino lehen, egia esan behar bada, foiletoko testua nahiko arrunta da, bainuetxeari buruzko betiko lelokeriak esaten dituena: “Bainuetxeko hotelak. Bost, Bainuetxearen Sozietate Jabearenak, azken erosotasun- eta higiene-aurrerapenekin instalatuak, beren artean komunikatuak, iturburu bakarra inguratzen dutenak eta Zestoako ur horien izen ona zor zaiena. Logela zabalak, guztiak kanpora begira, ur korronteko, hotz eta beroko instalazioekin guztietan; 150 logela bainugela pribatuarekin; 30 logela dutxa-zerbitzuarekin, telefonoak instalatuta 150 logelatan. Igogailuak. Egunero kultua duen kapera. Hall handi eta bikaina. Jatetxea kartara. Jangela nagusia. Dantzalekuak, dantzaleku dotorean eguneroko dantzaldiaz gain, bazkariak eta afariak girotzen dituen orkestra eder batekin. Irakurgela. Posta, telegrafo eta telefonoak. Parke ederrak tenis-zelaiarekin. 75 autorentzako garajeak kaiola independenteetan”.

Testuak baino milioi aldiz gehiago balio du irudiak. Egia esan, testuak aipatu dituen konfort eta zerbitzu aukera horiek denak ondo islatzen ditu etxe dotoreak: beheko sarrera eta arkuek halako goi-mailako arkitektura adierazten dute; fatxadak maila soziala baina harrokeriarik gabe; “Gran Hotel” errotuluak, berriz, “ni nauk hemen ospetsuena”; goiko erloju eta kanpaitxoek zehaztasuna, antolakuntza, gauza bakoitza bere orduan.

Akuarela teknikak eta erabilitako koloreek leuntasuna, barealdia, sosegua irudikatzen dute. Hemen ez dago kolore bizirik, eguzki eta bero sentsazio amorragarririk eman dezakeenik; ez, hona uda goxo pasatzera etortzen da jendea, lo manta arin batekin egitera. Jakina, kartel turistikoa da, alegia, publizitatea egitea du helburu eta, beraz, ezin esan tenperatura goxoa eduki arren, eguna joan eguna etorri euria ere egin dezakeela; ez, nola bada… euria burutik pasa ere ez egiteko daude bi palmera eder horiek eta sonbrilla parea. Irakurlea berehala konturatuko da egon badaudela palmerak bainuetxean baina ez fatxadatik hain hurbil; ondorioz, “trukatu” egin duela irudia (tira publizitatearen munduan gaude, ez larritu).

Gero berriz, jakina, testuak dioen bezala hemen dantzalekuak daude eta egunero dantzaldiak, eta ez du esaten baina hemen fox-trotak, charlestonak, tangoak eta abar ezagunak dira eta tira… nola irudikatu hori kartelean? Bada, ezer ez da aproposagoa modernotasuna irudikatzeko pare bat kotxe jartzea baino. Ez da, ordea, gure publizista garai hartan hemen ingurutan erabiltzen diren kotxe handi, zabalkote, diligentzia moduko haiek margotzera ausartuko; ez horixe, haiga batzuk jarriko ditu. Egia da, ohikoak omen ziren horiek ere Zestoan baina kubatarrek-eta ekartzen omen zituzten beraiekin barkuan. Haigak zer ziren ez dakiten  irakurleentzat –zorionak zuek, gazteak zareten seinale– Estatu Batuetatik iritsitako luxuzko auto luze haiei deitzen zitzaien haiga.

Kartelaren –edo foiletoaren azalaren– beste elementu bat goian ezkerretara ageri den media da: ez gaude hirian, inguruan natura dago; eta osasuna; eta askatasuna, errima merke bat egitea nahi izanez gero.

Hori dena borobiltzeko, beheko testua, serifdun testu fin ez oso nabarmen bat. Ohi zen bezala, izena nabarmenduz, kasu honetan “Cestona”.

Bazuen arrakasta garai hartan gure Zestoa maiteak: “En 1909 fueron 2.349 y en el año próximo pasado llegó este número o 5.993; casi triplicado. Actualmente es el establecimiento Balneario de Cestona el primero en concurrencia de todos los españoles”. Ez genekien ondo zer zetorkigun 1929ko kraka delakoaren ondorioz; zer beheraldi ekonomiko. Ez genekien ondo 1931ko euforiaren ostean zer sufrimendu etorriko zitzaigun. Hobe ez jakitea gainera, zer demonio. Sonbrillak, palmerak, kotxe moderno dotoreak… dena binaka. Kategoria, tope!. Eguraldia, bikainagoa ezin. Tira, horixe gure herria, makillatutako herria.